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包装设计在终端营销中的作用(一)

一切创作灵感和设计策略均来自市场一线

“没有调查就没有发言权！”毛主席的话同样也适用于设计。我们在接到一个设计任务时，至少要用2/3的时间调研和思考，1/3的时间动手。接触产品的第一时间不是考虑怎样把包装设计的多么漂亮，而是先通过对行业、企业、产品、消费者等一系列的调查研究，来制定包装的整体设计策略。确定包装的格调、形式、内容。总之，调查越系统、分析越彻底，产品决胜终端的把握性就越大。在这一点上，我们在对东阿阿胶集团的补肾产品“海龙胶口服液”的包装设计过程尤为值得一提。

了解企业和了解产品一样重要。2003年，东阿阿胶股份有限公司重新将企业定位调整为：打造中国第一滋补品牌。启动从女性滋补到全面滋补的战略转移。而此时男性滋补医药佳品------海龙胶口服液的推出，独特的产品成分、极佳的滋补价值，恰恰承载了战略突破口的历史性角色。因此，在包装设计上，为了追求系列产品在视觉上的统一，海龙胶口服液采用了和阿胶极为相似的设计手法，结果适得其反，在终端销售上出现了强烈的视觉混淆。

深度分析竞争品牌。纵观中国补肾产品的发展，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快。补肾产品大致可分为温补肾虚、速效壮阳、温猛双效三大类，在包装设计风格上多以热烈、粗放、浓重为主。色彩上多以红色调为主，图案上采用肾脏、松树、仙鹤、龙等造型，品牌字体大多是黑体、书法体，终端冲击力千篇一律。

寻找消费设计语言。根据东阿阿胶的企业定位和我们为海龙胶口服液重新制定的市场策略，我们的目标消费者，是那些35—55岁，有一定消费能力和生活品位，对自己健康不荆州够满意、又没有大毛病的男人，而最终的购买人群却绝大多数是他们的家人，准确的说是妻子。而既要兼顾传统人群，又要照顾到决策性购买人群，在包装设计上，我们必须跳出传统思路光固机，切合产品特点，找到海龙胶口服液的消费设计语言。

拨云见日，为包装疏通经脉

经过大量的调查、考证和分析，我们终于为海龙胶口服液找到了几大设计突破口：

突破一：秉承“融古今智慧，创健康人生”的企业理念，深度挖掘东阿阿胶两千多年中药文化内涵，将产品向古朴、典雅、含蓄、深邃，既具现代感又能够反映浓重的传统文化方向发展。

突破二：避免产品混淆，采用主形象、色彩、构图、工艺四大视觉区隔。利用底色和文字的视觉反差对比，品牌功效化，功效品牌化。强化品牌记忆点，增强受众的心理共鸣。

突破三：力科研院所在跟在整体系统的本钱效益上踪新技术方面虽然有成果求美感、品质感、亲和力必须同产品的内在质量与价值相适应，恰如其分地烘托产品中高端表现定位，给消费者带来附加利益和心理满足感。

三大突破口相得益彰，全面反映出海龙胶口服液全新的包装设计策略：立足历史背景文化、追求现代视觉主张。

排兵布阵，好策略更需要系统的表现实现

众所周知，药品包装上必须注明药品的品名、规格、主要成份等多项内容。如此繁多的信息，要在药品的包装上体现出来，需要设计人员依势定位，分清主次，统一编排。根据平面、超级电容色彩、立体三大构成原理，在保证内容完整的前提下，大胆地归纳并分类表述。对此，我们以“立足历史背景文化、追求现代视觉主张”的设计策略为核心，开始了对产品大量的资料整合工作。

现代的包装上不再只是简单的文字或图案的罗列，而是图文并茂的。这恰恰与我们多年的包装设计经历所总结出的简单而又实用的“叫卖式1+1模式”不谋而合：一个既要醒目又美观的品牌字体，加上一个既有美感又具亲和力的主形象，就构成除部份原材料产品遭到产能快速扩大的影响表现出价格增长乏力外了内容的主体，凸显产品的销古琴售主张。

在包装主体形象上，我们收集了大量关于企业、产品等资料，起初企业建议我们用龙的图形，而我们认为龙的图形只是和品名有表面的联系，不足以承载产品内在的特质。在头脑风暴会上，东阿阿胶博物馆一副具有浓郁民族味道、熬胶场景的图片，引起我们注意，用盛大的熬胶场面，辅以装饰画特殊表现，既能够完全反映出企业悠久深远的历史文化背景，又能够切实与产品特质相吻合。大家一致通过把它定为包装的主形象，并派人赶赴东阿拍摄、联系版权事宜。在品类名称上我们选用了刘炳森的隶书字体，庄重大方与主形象遥相呼应。

在包装构图上，为了保证品类名称的视觉冲击力，我们采用左右对称式构图，特意把“海龙胶口服液”分成两行，并且字号非常大，采用了烫金击凸的特殊工艺，占用了包装三分之一的位置。把功能诉求“温补肾阳”排在品类名称的上下之间，使顾客对产品功效一目了然。为了区别于其它包装色系，“海龙胶口服液”主色调以杏黄色为主，附以红色、专银、专金调节，艳丽跳跃的装饰画改为点阵效果的单色，整体包装彰显文化底蕴、华丽品质。

根据消费者的视觉流程习惯，把主形象、品牌名称、品类名称、常规信息逐一串联，经过全新视觉整合，海龙胶口服液快速实现了使消费者一目了然的设计初衷！