中国人与奢侈品谁在消费谁-【资讯】

一辆Bentley(宾利)停在了Burj Al-Arab(伯瓷)门口，奥黛丽.赫本凝脂纤细的左手腕上，限量版的Patek Philippe (百达翡丽)熠熠生辉，右手提着的是Chanel(香奈尔)2.55。堪称人类最美丽脖颈上，价值千万的Tiffany(蒂芙尼)项链和这位好来坞最美丽的女神一样气场强大。为奥黛丽.赫本度身定制的Gianni versace(范思哲)晚礼服只此一件，绝不可能与葛丽.嘉宝和费雯丽撞衫。而Estée Lauder(雅诗兰黛)的幽香，更是让赫本身边的男人们魂飞魄散。

这是一个梦幻的场景，也是许多人心之向往的生活状态。以上提到的品牌均是全球最知名的奢侈品，除了世界上唯一的8星级Burj Al-Arab(伯瓷)酒店不出国门不能体验和以外，其他的品牌都已落户中国一线城市。这些被尊为奢侈品的产品陆续来到中国，其被疯狂追捧的程度甚至让原产地的生产商都感觉不可思议。

90%以上的中国消费者不了解奢侈品历史

10月23日，国际影星巩俐佩戴价值1.3亿人民币的蒂芙尼(Tiffany)钻石项链，出席了该品牌在北京紫禁城太庙举办的“蒂芙尼闪耀京城夜”新品发布盛典。蒂芙尼品牌第一次出现在大众的视野之中，而此前，以奢华首饰配件著称的蒂芙尼面对的只是小众的消费群体，更多的中国人甚至从未听说过这个品牌，更不知其历史。据TOPESSENCE国际顶级私人物品展策展人盛磊介绍，排名世界前100位的奢侈品都有着悠远的历史和传奇的故事，但是99%的中国消费者并不了解奢侈品历史。

Louis Vuitton(路易·威登)在全球奢侈品中排名第九位，创始人路易·威登的第一份职业是为名流贵族出游时收拾行李。但是，他在1854年创办这个品牌时可能永远也不会想到，156年后，世界上有钱人的行李仍然在被路易·威登所“收拾”。虽然这个品牌在北京开设旗舰店的时间不长，但是在北京热闹的大街小巷、拥挤的公交地铁上，随处可见肩背LU招摇过市的男男女女。在首都国际机场，拖着大号LV旅行箱的游客彼彼皆是。对于这个在北京被恶称为“驴牌”的奢侈品，除了那些狂热的“包包控”们和“LV控”，其更多的拥有者并没有去了解这一奢侈品牌的历史。部分拥有者所了解的LV，仅仅只是停留在泰坦尼克号上。从1911年沉没的这艘豪华邮轮上，打捞出的LV箱包因为没有渗进一滴海水至今让全世界的消费者津津乐道。其实，路易·威登从创建至今已有156年，百年老店充满着太多的艰辛与传奇。对于这些历史，中国绝大多数消费者并没有花时间去了解。

王博是生活在北京的“金领族”，超过100万的年薪让28岁的王博生活奢侈。虽然从服装到配饰均是世界一流品牌，但王博说购买这些东西是在有经济条件的前提下跟随潮流。生活圈子里的同伴聚会，大家也会说到汽车、手表以及其他高级用品，至于说这些品牌的历史和故事，王博称自己了解并不多。同样生活在CBD的白领杨小姐税后收入为5300元(月收入5000元在北京被称为白领)，虽然不能像王博那样可以随时购买自己喜欢的奢侈品，但是，在周围的小姐妹们都有了一两件奢侈品的刺激之下，杨小姐说自己咬牙跺脚，花了三个月的固定存款11000多元，购买了一款路易·威登的。杨小姐说，到旗舰店感受最强烈的是奢华和昂贵，那些标签上的价格有些让人窒息。自己也说不出这里的商品好在哪儿，但是店内强大的气场会让你感觉来到这里，也可以临时充当一回有钱人。至于出了门以后的一日三餐必须以泡面和盖饭来解决的问题，杨小姐说放在这里考虑显然不合适。而对于这个品牌的历史，只能容后再从网上了解。

北京大学创意营销传播研究中心研究员沈虹认为，从传播学的角度来看，奢侈品牌都拥有自己的“品牌故事”，人们消费奢侈品能带来一种超越产品本身的“体验”，这种体验是一种更深层次的理解、更丰富的享乐、更深刻的感受。每个人都向往这种体验，并且每个人都觉得自己应该得到这样的体验。现阶段的中国仍然处于一种“品牌饥渴”状态，大众传播尤其是互联网的快速传播迫使奢侈品放下身价，走下神坛，被越来越多的普通大众熟悉。而中国人总是喜欢“尽自己最大的努力，把最好的东西展示出来”，品牌无疑是最直接表达方式。

中国消费者最看重奢侈品“LOGO”

有人讥讽很多中国的奢侈品消费者根本不懂奢侈品的精神内涵，充其量只是在消费奢侈品的“LOGO”。没有“LOGO”，这些人根本不可能把眼光投向这些品牌。奢侈品研究专家何佳讯表示，奢侈品消费也有不同层次和阶段。在初级阶段，一些消费者可能偶然购买奢侈品，他们非常在意品牌LOGO，在他们看来，没有LOGO，奢侈品就不再是奢侈品，他们消费的是“符号”；而对于高级阶段的奢侈品消费者，LOGO并不重要，他们消费的是符合个人需要的独特性。正因为如此，在我们的身边可以看到花半年工资攒钱买一套香奈儿的上装，再花半年工资购买LV限量版包包的白领女性，而即使在炎热的夏天，也可以看到他们身穿香奈儿，肩挎LV抢地铁挤公交的“感人”场面。

LV、GUCCI、Chanel、CD是中国消费者最喜欢的四大箱包品牌，但是，被称为A货的仿品比从专卖店出来的要多得多。在网上，这类商品只需要几百元，做工同样精致，一般的消费者很难看出真假。花钱不多，满足了自己的虚荣心，这是很多购买A货的消费者共同的想法。这些品牌的最大特点是其从诞生到现在也不会改变的面料，还有不可能改变的专属LOGO。正品也好，A货也罢，都是因为有了以上的特点，让不同的人以不同的消费方式满足相同的心理需求。TOPESSENCE国际顶级私人物品展策展人盛磊说，奢侈品的历史难上复制，其传奇故事更是商业发展的经典。既然这个品牌的是你喜欢的，是你梦寐以求想拥有的，那么，除了消费它，你还需要尊重它。

洪晃是《iLOOk世界都市》《青春一族》《名牌世界乐》三本时尚杂志的出版人，并经常以社会名流的身份，出席各类时尚晚宴和社会活动。她对经典奢侈品牌了如指掌，搭配套装的爱马仕丝巾，迪奥的马鞍包，香奈尔的口红，她甚至还能介绍优秀的设计师，比如蒂凡尼的西班牙设计师Elsa Peretti。洪晃跟CBD和金融街的白领女金领男一样，也关注每年路易·威登发布的限量包。在一些奢侈品的秀场，和所有女人一样，洪晃从不否认对高级珠宝的迷恋和向往。洪晃曾经撰文，在大城市生活的人们，不同消费层次的人都或多或少在被奢侈品所纠结，被“物”所累，如果我们懂得去欣赏，而不是必须要拥有，如果我们是为了享受，而不是为了炫耀，我们是不会特别累的。

奢侈品正在变成中产阶层的消费狂欢

某网站《时尚奢侈品消费观调查》报告显示，在问卷回答“你认为在什么年龄应该拥有第一件奢侈品”这一问题时，73.52%的人选择了“有能力自己赚钱买的时候”；还有14.06%的网友选择了“只要有钱，婴儿时期就应该拥有”；对于“你愿意为一件时尚奢侈单品付出的价格”的问题，30.93%的人选择了“一个月的收入以内”，20.34%的网友选择了“3个月的收入以内”。奢侈品是刻上了时光价值的“稀有，无用，昂贵”之物，在中国，奢侈品已经由权力阶层的专属，变成了中产阶层的消费狂欢。不仅演艺明星和社会名流在使用奢侈品，中国的中产阶级也以穿上或者拥有一个奢侈LOGO为荣。

据《中国的奢侈品消费者：追上潮流》报告显示，中国消费者对奢侈品牌熟悉度逐年增加，认识的品牌平均达到60多个，北京和上海消费者认识品牌的数目分别是70.5个和73.3个。 Bentley(宾利)、Rolex(劳力士)、Chanel(香奈尔)、Estée Lauder(雅诗兰黛)、Tiffany(蒂芙尼)、Mercedes梅塞德斯(奔驰) 、Gianni versace(范思哲)、Louis Vuitton(路易威登)、Hennessy(轩尼诗)、Cartier (卡地亚)、Vacheron Constantin(江诗丹顿)、Armani (阿玛尼)、GUCCI(古奇)都是中国消费者熟悉的品牌，虽然不一定拥有，但是在大城市繁华地带的巨幅广告早已侵略了我们的视野。与之对应的，是近年来奢侈品消费总额在中国暴涨。根据贝恩公司最近公布的年度奢侈品行业调查报告显示，全世界奢侈品行业销售的反弹比预期高得多，这主要得益于中国的奢侈品销售量大幅增长：中国市场30%的增幅远远高于全球10%的平均水平。毕马威相关报告也显示，最近几年，中国消费者对奢侈品牌熟悉度不断增加，中国奢侈品消费总额也在不断暴涨。普华永道还乐观地预测，到2015年，中国将会成为全球奢侈品的最大买家。不过，与以往不同的是，曾经是权力阶层专属的奢侈品，正在被越来越多的普通百姓熟悉和接受。

被奢侈品消费的中国消费者

奢侈品的基本属性是“非实用性、稀缺的，主要用于审美”的东西。复旦大学管理学院教授，奢侈品专业的专家卢晓给奢侈品的定义中，包含了六种特性，分别是：绝对优秀的品质、高昂的价格、稀缺性和独特性、高级美感和多级情感、悠久的历史传统和传奇的品牌故事以及非功能性。其实，对于奢侈品的理解，每一个人都不同。即便是在奢侈品行业内部也并没有统一的答案。正是奢侈品定义上的模糊性，让奢侈品本身具有了很大的争议性。事实上，在中国的奢侈品消费者看来，有了以上的六种特性就足够让他们为奢侈品奋不顾身，死而后已了。在出版人洪晃看来，奢侈品与中国消费者的关系已发生改变，不是中国人在消费奢侈品，而是奢侈品在消费中国人。

美国《新闻周刊》以“Made For China”(为中国制造)为封面故事，展示了全球企业从“中国制造”向“为中国制造”的巨大转变。文章指出，过去，众多外国公司只是简单地将已有的产品更换包装销往中国，而现在中国市场潜力无限，越来越多的外国品牌为了迎合中国消费者的需求和品位，或重新设计产品，或专门制造。例如，Chanel推出了限量版“中国红”手包；豪爵选择中国人最喜欢的吉利数字推出了全球限量88只的手表；宝马推出只在中国发售的M3虎年纪念版；Chloe也推出了“中国红”版本的Marcie手袋。

每两年一届的北京车展，世界上最顶级的豪车运到中国来，就不可能再运回去了。中国富人“只买贵的不买对的”烧包心理早已被国外豪车生产商摸透了，因为，越是昂贵的豪华汽车在中国越有人争得头破血流。记者曾经在车展现场采访过一位世界顶级豪车的中国代理，他直言不讳的向记者表示，超过500万元的豪华汽车在国外并不好卖，但是在中国的销售却好得出奇。国外豪车生产商推出的限量版、概念版汽车价格高得离谱，但是，他们在生产之前就已将其定位为Made For China，因此，每到车展漂洋过海来到中国，这些车基本都在第一天展示的时候就被富豪们争抢。

在中国市场一直被LV占据上风的法国奢侈品巨头爱马仕(Hermes)于一个月前大在上海开设第一家“上下”(Shang Xia)品牌店，选择以中国文化为突破口，以富有中国传统哲学意味的“上下”命名，号称“向中国早已存在的工艺致敬”。但与其说是中国工艺，不如说是中国市场，爱马仕的野心显而易见。爱马仕国际集团总裁Patrick Thomas这样解释，“上下这个品牌将会继承Hermes传统，同时又采用极具中国特色的材质和技术来设计。”在价格上，“上下”更接近“新奢侈品”的定义。爱马仕一款Kelly包最便宜的价格也要超过6万元，而“上下”的产品大多在万元以下，它的目标就是打算用价格相对较低的产品来迎合爆发式增长的中国奢侈品市场。面对狂热的中国奢侈品消费市场，面对中国消费者畸形的奢侈品消费心理，国际顶级品牌的生产商显然已做好了充分的准备。

心理咨询师舒柳敏分析国人的心态时指出，其实中国社会对奢侈品的心理，一直很矛盾，一方面大家很推崇奢侈品代表的高端生活方式，另一方面，社会也有仇富的情结。奢侈品在精神层面有很多正面的作用，给予了人们精神上的追求和满足，呈现了一个多元社会的状态。但是，对奢侈品的追求应该有度，不应该成为奢侈品的奴隶。都市白领省吃俭用，攒钱购买个LV包包，作为犒赏自己的礼物，体会一下奢侈品的感觉，也未尝不可。但不必过于迷恋，成为畸形消费。当你真正拥有了自信，你就不在乎别人的看法了。但无论如何，希望不要出现这样的极端情形：蹲在马路边吃盒饭，身上却穿着阿玛尼。

越来越多的消费者购买奢侈品，无疑能给奢侈品牌带来销量，但是，从营销学的角度，“让大多数人产生可望不可及的感觉”却是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离。但是，中国的市场不同于世界上任何一个市场，不吃不喝买LV的人不计其数，在市场的狂热与烦燥中，奢侈品生产商早已放下了高傲的头颅。

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