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过招白酒业大佬VS地方区域品牌看白酒业未来整合-【新闻】

发布时间:2021-04-05 17:26:21 阅读: 来源:泵配件厂家

展望未来白酒业整合营销大势,一边是壮志满怀、运筹帷幄的强势酒业大佬;一边是活得不错、还想活得更好的地方白酒品牌,这两派力量构成了行业的主导力量。最近几年白酒业“大佬”们快速发展以及规模的迅速扩张,同时带来了行业集中度的提高,白酒业未来整合营销,在这种情况下大佬们能否如愿以偿,拿下这些白酒地方品牌,完成大业呢?

整合地方品牌的战略可行性

白酒业大佬们的优势就是品牌和资本,利用这两种优势推进行业集中度的提高并在全国市场进行整合扩张是有先天优势的。若说2009年华泽集团、维维集团等对一系列白酒企业或收购或控股还只是资本扩张的话,那么2010年以五粮液、茅台、洋河等为代表的双重扩张,其中不乏有资源要素重组的产业整合重大行动。而位居行业前20位的其他强龙们也将会窥视行业整合形势择机而动。

在这种背景下,区域及地方品牌的生存状况总体来看是喜少忧多:喜的是在金融危机和查禁酒驾双重打击下许多企业没有倒下,而且一些地方和省区性品牌还实现了高速增长。在冀、鲁豫这些白酒大省,许多省内强势品牌逆势上场,如河北的山庄、板城烧、河南的宋河、宝丰、杜康,山东生力源、板倒井、景芝等品牌;忧的是大量无规模的中小企业及品牌被边缘化,由于失去了市场根基而面临着生存危机。估计全国六万多家酒厂中这类企业至少占80%以上。从20家大企业占据了80%市场规模的形势分析,剩余几万家企业要在20%的市场规模中分得一杯羹,其生存空间必将受到巨大的挤压!

对于酒业大佬们来说,通过资本进行整合扩张规模是可行的。地产企业目前面临着一系列的问题,比如资金不足,产权体制不适应市场经济、产品研发水平低、管理机制及营销模式落后等等,都是制约其发展的瓶颈。而在这方面酒业大佬们恰恰具有不可比拟的优势。在提高行业集中度的大势下,如果强龙们以此为敲门砖进入区域地产市场,通过收购、兼并、控股等手段组建多品牌的企业集团是完全可行的,大量弱势的区域和地产企业被打垮、被兼并都是不可避免的。当白酒地头蛇不能再为地方经济做出重要贡献,而外来强龙的资本和管理优势赢得地方政府的青睐时,地头蛇就失去了最后一道防线。界外的华泽、维维等资本进入白酒市场整合已经成功,界内的酒业大佬们整合瓜分市场也将是水到渠成不可逆转的。

有人认为,白酒业大佬们可以用品牌来整合区域及地产强势品牌,糖酒巴巴

也许认为这不可行。第一,这种整合有悖中国白酒品牌的地缘属性。在中国,任何一个白酒品牌的生存和发展都与当地的自然条件和文化传统密切相关,尤其是白酒的酿造环境、文化及历史几乎是不可复制的。试想,如果不是这样茅台酒厂早已遍布中国,其品牌早已是一统天下了。所以在中国白酒才有了地理标志保护品牌。第二,不同白酒品牌的结合存在基因抗体。因为每个品牌都有自己的个性和文化,这是基因决定的。如果五粮液收购或控股杜康,其文化、历史、工艺、环境都不相同,那么品牌杂交结果只能是怪胎。如果硬要品牌共享而基因和价值观不同,必将使品牌形象严惩扭曲危及品牌的根基。第三,消灭地产强势品牌代价很高。强龙们虽然可以通过企业兼并重组消灭已被边缘化的地产品牌,但是用品牌招安来消灭地产强势品牌必将付出巨大的代价。因为消灭地产强势品牌必须摧毁其在经济、政治、文化、传统、情感等方面的地缘性支撑力,这需要强大的经济实力以及持久战的时间精力。这条路在中国白酒界恐怕很难走得通。

白酒业大佬们整合扩张谨防陷阱

白酒业大佬们扩张最大优势是品牌张力,但如果这种张力不利用好,很有可能在这方面出大问题。所以,糖酒巴巴对于白酒业大佬们扩张的第一忠告就是要谨防品牌超生、遗传变异。五粮液、郎酒甚至洋河都利用母品牌或主品牌的价值及形象为众多的子品牌、副品牌遮荫庇护,进而再利用这些品牌输出整合扩张异地市场。这期间有过成功的案例,但也书写了许多败笔。从曾经的“洋河”泛滥、野“郎”遍地,再到五粮液服务公司的大量贴牌,都曾经对母品牌造成了严重伤害。这里最根本的问题是没有严格保护品牌的DNA,生儿育女过多过乱使得遗传中出现变异。因此,新形势下的品牌整合扩张不能脱离母品牌的基因,同时还要严格使用原产地概念。

第二,要注意产品线不能过度下延。近两年伴随中高端消费升级低端市场也随之升级,出现了低端产品定位空间。但这并不是给高端品牌产品下沿留出的机会。产品线的延展同样要遵循品牌定位和品牌价值链传导规律。以汽车为例,若是宝马延伸到10万元以下的低档轿车,宝马的尊贵价值感就彻底失去了,那些开宝马的大款就会抛弃宝马转向奔驰或卡迪拉克了。因此,利用高端品牌优势扩张收购外地企业进而下延产品线占领低端市场的策略实在是太冒险了。世界上没有哪个品牌是可以做到主中低市场通吃的。提醒强龙们不要掉进产品下延低端的陷阱。

另外,就是不要盲目收购强势企业。利用高端强势品牌兼并收购外地企业甚至建立联合生产基地,可以实现低成本迅速扩大市场规模的目标,但是要谨防吃得下却消化不了的滞胀现象。收购强势企业不是派几个空降兵就能彻底完成企业改造的,除了资本输血和体制及机制再造外,最难的是品牌文化和企业理念的建立,要彻底对原企业员工洗脑不是可以轻易成功的,而洗脑不成就彻底大换血又是不现实的。在白酒界兼并收购一个企业容易,要输出一种理念文化难上加难。这是中国白酒企业的地缘性特点决定的。

地方区域白酒品牌对抗白酒业大佬的秘笈

对于地方区域白酒品牌来说,当然不只剩下束手就擒的份儿。地方区域白酒品牌企业可以选择的策略会更多。当然,这些策略的最终目标是做强品牌,做大企业,最终升级至白酒业大佬之列。

具体该采取什么样的策略呢?首先是强化品牌根基。任何一个地产品牌的根基无疑是地方情结。对地产品牌的偏爱其中包含着复杂的因素,有文化欣赏、消费习惯、人脉关系、经济发展、政绩需要要、地方荣耀等等。所以,地产品牌只有在这些方面不断地、精心地经营自己,为地方经济和文化的繁荣做出卓越的贡献,才能使自己根深叶茂,当外来强势品牌进攻时才能做到峁然不动。其次要巩固市场壁垒。阻挡外来品牌最好的壁垒就是构筑铜墙铁壁的渠道和终端。任何一个外来品牌进入新的市场必然从渠道和终端进行突破。因此,地产品牌要充分利用地缘优势建立分品种、分渠道的扁平化的直分销模式;对于核心终端一定要直销掌控,集中资源打造堡垒店;对于团购大客户如政府和大企业,要不惜代价建立稳定的客情关系;对于消费者更要不断展开情感营销,维护人脉关系,强化消费者的品牌归属感。

第三,可以考虑要加速横向整合。就实力而言,诸多地产小品牌是无法抵档外来强势品牌在本地扩张的。因此,地头蛇们务必认清形势转变思路,要抢在强龙下手之前,把各自为政的窝里斗转变为资源的优化组合。可以组建鑫品牌的地方白酒企业集团,以协调营销策略及重大行动来对付外来品牌,或以地产强势品牌收购兼并部分企业及品牌来组建强势品牌控股的股份制企业。在这方面市场行为与政府强导同等重要,因为单靠企业是很难快速完成这种整合的。

糖酒巴巴观点:展望未来五年,白酒行业整合是大势所趋,酒业大佬对地方区域白酒品牌对阵将更加激烈,但是双方各有千秋,对阵的结果将会是中国白酒行业呈现出二元化的品牌集中规律:一方面强龙们依造资本和品牌扩张占据80%的市场规模,消灭一大批区域和地方弱势品牌,涌现出十几个超百亿的巨无霸品牌;另一方面地头蛇们也将顺应形势利用其品牌和地缘优势兼并或控股一批地产企业,涌现出一批10亿规模以上的区域强势品牌。除此之外,其他被边缘化的品牌都奖在整合的大趋势中逐渐退出白酒市场。

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