亚马逊废墟上重建生鲜业务5年仅进入2个城市

路透社今天撰文称，经过5年试运营，亚马逊生鲜食品业务AmazonFresh上周终究扩大到了第二个市场——洛杉矶。AmazonFresh在在线食品杂货零售商Webvan的废墟上重建，从中汲取了三条最宝贵的教训：缓慢扩大、配送范围、仓储效力。

亚马逊展开生鲜食品电商业务已有5年，却仅仅拓展了2个城市，扩大非常谨慎

以下为文章全文：

Webvan可能是互联网泡沫时期失败代价最昂贵的一家创业公司，仅仅三年便耗尽了8亿多美元的风险投资和IPO(首次公然招股)融资，2001年宣布倒闭。12年后，Webvan变身AmazonFresh，在亚马逊的扶持下起死回生。

亚马逊4位重要高管道格•赫林顿(Doug Herrington)、彼得•汉姆(Peter Ham)、米克•蒙兹(Mick Mountz)及马克•马斯坦德雷(Mark Mastandrea)也曾是Webvan高管，他们花费了数年时间分析并解决致使这家创业公司失败的问题。

亚马逊谢绝对此事发表评论，也不让任何AmazonFresh高管接受采访。

前亚马逊和Webvan高管们表示，亚马逊从Webvan的失败中总结出了3大教训：缓慢扩大、配送范围限定在潜伏顾客高度集中的地区、坚持不懈地重视仓储效力。

亚马逊面临巨大机会。去年美国食品杂货零售额为5680亿美元，其中在线销售额仅占1%。食品杂货也是亚马逊还没有攻克的最后几个重要零售领域之一。

但同时风险也不小。食品杂货以利润率低著称，而且随着沃尔玛等平价超市的大力扩大，该业务面临的竞争比Webvan当年更加剧烈。另外，在线食品杂货业务的竞争也在升温。FreshDirect和Peapod已耕耘多年，Saftway等传统杂货连锁店也推出了在线订购和配送服务。沃尔玛现在也在美国一些市场试运营快速配送服务。

缓慢扩大

AmazonFresh现已在西雅图和洛杉矶推出，并计划今年晚些时候覆盖旧金山湾区。如果这些城市进展顺利，亚马逊计划明年进入20个新市场。

雄伟的计划下掩盖的是亚马逊创始人兼CEO杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)史无前例的谨慎。自从上世纪90年代开始销售书籍以来，亚马逊进入新业务从未这般慎重。

2007年该服务起步时只覆盖了西雅图两个社区，5年内渐渐扩大到其他社区。直到今年6月10日才突破西雅图来到洛杉矶。洛杉矶的推出一样谨慎，最初只覆盖了几个区域。

相比之下，Webvan前高管路易斯•博德斯(Louis Borders)回想称，当年Webvan在旧金山湾区推出后18个月便扩大到了9大都市区。

Webvan部署与系统工程部副总裁克里希那•赫奇(Krishna Hegde)回想道，旧金山的服务还未站稳脚根，Webvan便大举向亚特兰大扩大。以后，赫奇建议公司放缓扩大的步伐，但运营总裁马克•扎勒斯基(Mark Zaleski)表示，已向华尔街投资者做出许诺，因此应当继续推动。

红杉资本(Sequoia Capital)合伙人、Webvan董事迈克•莫里茨(Mike Moritz)表示，Webvan“犯了零售业的大忌，即首个市场还没有获得成功，便向新的地区扩大，何况Webvan是向多个地区扩大。实际上，当我们向其他区域扩大时，旧金山湾区市场却一直在遭受失败。”

配送密度

Webvan不但在许多城市推出，而且跨全部都市区提供服务。这致使公司的配送车常常为了很少几个定单来回奔走。

盖瑞•达尔(Gary Dahl)1997年至2001年间担负Webvan配送部门副总裁。他表示，“Webvan最大的失败就是配送密度。”他表示，在湾区，配送到旧金山和奥克兰能赚钱，但送到奥林达这样的郊区亏损很大。

“配送站之间的平均行程时间是送货上门业务成功的关键。”达尔解释道，“旧金山走一个街区可以送200人，但在莫拉加市(Moraga)走一个街区只能送6人。”

咨询公司RetailNet Group高管基思•安德森(Keith Anderson)表示，AmazonFresh在西雅图和洛杉矶都只为人口密集区域送货。

FreshDirect的配送服务涵盖纽约80%的都会区，但它用了10年时间才建成如此广的配送网络。去年，FreshDirect进入费城。

关键物流技术——Kiva机器人

Webvan仓储设计和技术的不足也造成了严重损失。Webvan首席技术官彼得•瑞朗(Peter Relan)称，Webvan第一间仓库只有一条长达5英里的传送带传递货物给工人，然后再拣装到手提袋。一旦传送带出现故障，全部操作全都停下。瑞朗称，当时Webvan高管米克•蒙兹管理拣装流程，他和马克•马斯坦德雷一起尝试了很多技术来提高仓储效力。

每袋100美元的杂货，Webvan的拣装本钱为30美元。只有将该本钱降至10美元，全部流程才有经济效益。

蒙兹提出了一个解决方案，让多台机器人将货物从仓库的不同区域运给员工拣装。与传送带不同的是，1台机器人出现故障，其他机器人仍能继续工作。

瑞朗表示，Webvan在首间仓库上花费了近1亿美元，因此不愿全部改成机器人运送。

2001年Webvan破产，蒙兹成立了机器人公司Kiva Systems，现在的客户包括Staples、Walgreen及Gap等零售商。

Kiva初期投资者、贝恩资本旗下风投公司Bain Capital Ventures 高管阿杰•阿加瓦(Ajay Agarwal)表示，“食品杂货业务中会有许多形状大小各不相同的商品，因此依然需要人工拣装。在仓储科技与人工相结合方面，Kiva Systems是最好解决方案。”

亚马逊还有一样东西是Webvan从未有过的：庞大的用户基数。在配送食品杂货时，亚马逊同时还可配送书籍或电子产品来分摊本钱。另外，亚马逊多年来还积累了其他一些优势。云计算服务的普及下降了运营在线业务的本钱，而网速的提高也让消费者在线购物更加舒适。(达西)

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