私密社交有限中的粘性营销

(速途网专栏 作者：高学争)在你可能还没有完全弄明白微博是怎么回事儿的时候，又一种新的互联网应用——“私密社交”风潮来袭。在国外，以被媒体称为“移动互联时代的Facebook”的“私密社交应用”Path为代表，相继出现了家庭社交网络FamilyLeaf、情侣社交应用Pair和Between、邻居间的私密社交应用Next Door、Ourspot等私密社交的网站和应用。

国内当然也不甘落后，2012年年初，点滴、话说等“私密社交”应用已经上线。2012年4月，开心网推出了基于手机的熟人社交网络(Mobile SNS)——美刻，这是开心网今年在移动互联战略方面推出的一个重量级产品。紧接着，4月19日更新的微信4.0版本中加入了“朋友圈”产品。目前为止，国内已经有了点滴、美刻、登登、心晴、话说、脚印、联络圈、微信等不下十款的聚焦真实熟人关系的社交产品面市。

解读私密社交

以Facebook和人人网为代表的社交化媒体网络之所以在今天会大获成功，是因为它们把人们在现实中的关系通过网络上的分享和交流联系在一起，于是，现实之外，网络之上，人们同样可以有自己的真实生活。而这些传统的社交网络采取的都是大而公开的模式，是为了建立大交际圈。而私密社交选择的是截然不同的道路，追求“小”，讲究“私密”。跟日益变成“公地”的Facebook模式相比，私密社交构建的是一种更为亲密和私人化的社交图谱，更加注重增进私人关系，重回“私宅”是Path及其门徒们追求的目标。从一定意义上来讲，这种“私宅”是对Facebook模式的颠覆和创新。

英国的人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)研究表明：在任何时候，人们最多能与大约150人维持稳定的社交关系。基于此，Path在上线之初决定用户最多只能设置50个朋友(后来扩充至150人)。在Path里没有“关注”和“朋友系统”，它是基于电子邮件地址和电话号码分享照片，具有很强的私密性，可以减轻用户对与陌生人分享照片的担心。同样，绝大多数的类Path应用也都采取了相同的机制，将好友数目限制在了150人之内，并都把手机通讯录作为用户好友产生机制的重要来源。

话说的CEO刘芃的一番话也许能完美的阐述私密社交的定位：“现实生活中，存在大的shoppingmall，但是今天对于我们来讲，我们不是跟他们有什么竞争，我们是7-11，更贴近用户，我们就在你的楼下就在你身边，我很小但我很专注”。

私密社交的出现并在竞争激烈的社交网络市场上占得一席之地是有道理的。如果你经常玩儿微博，玩儿人人网，你会发现你很难控制你自己发布的信息最终会流传到哪里。很多时候，可能你只是想向自己的关注者、朋友或者粉丝吐个槽，并不希望被太多的人看到。自己的言论被引爆可能并不是你的初衷。

另外，传统的社交关系形态简单来说就是：我是谁?我的朋友是谁?朋友的朋友是谁?目前对这种形态表达的最清晰的就是Facebook。Facebook最初始、最核心的关系是朋友关系，它从最基础、最真实的人和关系出发，去衍生其他的信息交流和关系拓展行为。但是在通用型平台上的开放性的社交关系，逐渐出现了好友超载的现象，他们已经越来越不能满足私密和个人化社交的需求。如何防止关系的泛滥，如何保护私密的小范围交往和分享，如何在私密空间和公共空间之间做最好的区隔，是各大社交网站共同的没有完全解决的问题。

政治专栏作家刘瑜在使用微博一段时间后，因为不堪忍受自己的一言一行受到众多陌生人的关注而选择了删除所有微博内容，关闭微博。这个案例也形象的描绘了当今公共社交网络普遍的问题：在这些平台上非常需要理性、严谨而又专业的公共表达。但是我们也需要感性、也需要情绪化、也需要与最亲密的朋友吐槽。而私密社交服务，就给我提供了一种无需掩饰，无需用严谨的逻辑和清晰的语言，在宣泄感情的时候最自然最舒服的表达方式。

私密社交，有限中的粘性营销

私密社交的蓬勃发展，也给企业的营销带来了新的机遇和挑战。由大众营销转化为利基营销(小众营销)，由叫喊式广告转化为口碑式的传播，由产品转化为体验，这些成为了世界新经济时代营销界的趋势。私密社交产品的出现让这种趋势会更加明显。目前市场上私密社交的概念来源于亲近关系在互联网上的稀缺性，其主要功能是帮助用户建立一个私密的圈子，然后在圈子里面分享生活的瞬间。

私密社交的应用不在于自我推销和传播，而在于和你熟识的人分享一个瞬间。以开心网在今年四月份推出的私密社交应用“美刻”为例，通过美刻你可以创建包括照片、文字、签到、看电影、看电视、看书、吃饭、购物等各种私人生活内容，构建成你的时间轴，并通过时间轴以及手机独有的信息推送功能，与你最好的朋友分享生活的点滴瞬间。

消费者对于叫喊式广告已经产生了非常强的免疫力，企业广告的信任度正在逐渐降低，私密朋友圈的意见在购买中将会起着越来越重要的作，消费过程中将会更加注重产品的体验。私密社交网络的建立都是基于朋友圈的，用户的产生可能是来源于手机通讯录、QQ、电子邮件、微博好友等，其一大特性就是双向确认。私密社交的核心在于使用者在相对私密的关系圈中进行沟通和交流，彼此互相信任，而信任是促进成交的基础。

因为私密社交基于私密和小众的特性，所以有限中的粘性营销就成为了企业利用私密社交网络的一个选择。顾名思义，粘性营销就是让顾客粘住你。粘性营销必须从长远利益的角度来考虑，要让你的顾客先对你然后再对你的产品产生感情、产生依赖。粘性营销要做的就是让你和顾客之间成为朋友，没有距离。

价值为王，企业私密社交营销的核心

在有限的私密圈中进行粘性营销，如何增加客户对我们的粘性就成为了摆在企业营销者面前迫切需要解决的问题。笔者认为，增加粘性的核心就是持续不断的给客户提供能让客户实现梦想的价值。在企业的私密社交营销中，价值为王。

在私密社交营销中一定要注意：客户不管是什么层次，什么文化水平，都脱离不了他的利益诉求，即，客户把你列入自己的私密圈子能够得到什么价值。在私密社交中，营销绝不可以是硬性的广告信息推送，你必须能在进入客户的私密朋友圈时就能明确客户真正想得到的是什么。然后在营销的过程中持续不断的给客户提供价值，通过价值的提供逐渐建立起在顾客心目中的信任，之后的营销将会水到渠成。笔者认为，企业利用私密社交网络进行营销应该遵循以下的过程：

第一、提供免费的有价值的产品或服务，进入客户的私密社交圈

进入客户的私密社交圈是第一步。没有谁会轻易的让一个陌生人闯入自己的生活，除非他能基本确定你可以帮助他实现他的梦想。所以想要进入客户的私密社交圈，首先要让客户相信你有是有价值的。于是，提供免费的有价值的产品或服务就成为一种策略选择，这是培养信任的基础。

对于免费的产品和服务，很多企业的思路是：既然是免费提供的东西，就可以提供价值不高或者劣质的产品，比如快要过期的商品、打折的服务等等。对于私密社交营销来讲，这种做法无异于自取灭亡。私密社交圈建立的根基是彼此的信任，没有价值或者价值低的产品只会将你在客户那里的信任度直接归为零，从而将你拒绝在自己的圈子之外，私密社交营销也会直接被扼杀在萌芽之中。另外，在这里还要注意的是，你提供的免费的产品或者服务一定要是能够帮助客户实现自己的梦想的。比如，你想把化肥卖给农民，那么你提供给他“一张钢琴演奏会的免费入场券”就是不相关的。

第二、通过持续不断的沟通感情以增加客户粘性

也许我们进入客户的私密社交圈并不难，但关键是要留在这个私密社交的圈子里。我们会发现，在私密社交中信息发送的本质是由用户选择将信息发给谁。无论是基于手机通讯录的细分圈子，还是一对一的好友之间，在选择对象的同时，关系本身就已经决定了分享的信息类型和尺度，而这一点就保证了私密社交信息比泛社交关系更能有效的传递信息。这种信息的有效传递，一定是建立在客户信任的基础上，建立在与客户持续不断的感情沟通的基础上，当客户对营销者产生依赖时，客户粘性就会不断的提高。

第三、通过有价值的分享进行营销

那么怎么让这些对用户而言的有情感价值的信息转化成经济价值呢?这里面的关键就是有价值的信息分享，通过这种分享来进行营销。因为私密社交的发展还很短，所以还没有成功的模式可循，但是目前有两个可以借鉴的方式。一是以蘑菇街、美丽说为代表的社会化推荐方式已经被证明是成功的模式;二是类似于大众点评网的基于地点关系的方式也已经探索出一种成熟的盈利模式。这两种模式成功的共同点都是有价值的信息分享。

第四、全面挖掘顾客终身价值

我们必须要明确，私密社交营销的基地是“小圈子”，但是企业的营销人员所需要耗费的时间精力可能并不小。于是，全面挖掘顾客终身价值就成为了企业私密社交营销过程中的重中之重。“顾客终身价值”(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。而在考虑顾客终身终身价值的时候，我们可以从更广的立体角度来思考其如下的三维结构：

一是顾客维持时间维度。在私密社交营销中，企业最核心的工作就是通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客终身价值;

二是顾客份额(Customer Share)维度，是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。要获得最大的顾客生涯价值，不仅需要有高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。顾客份额应该是衡量顾客终身价值的一个重要指标;

三是顾客范围维度。显然企业总的顾客终身价值的大小与其所能影响的圈子范围直接相关。从顾客范围维度出发，要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓现有顾客圈子内的其他潜在顾客。

私密社交营销中，必须从以上三个维度全面挖掘顾客终身价值，才能最大化营销效果，充分发挥私密社交的威力。

虽然除了腾讯依靠庞大的QQ会员基础将微信的用户规模做到了亿级别外，其他的哪怕是私密社交的鼻祖Path的用户规模也不过刚刚突破300万。但是私密社交并不比任何一个成熟的社交产品的需求少，反而会更高。毫无疑问，私密社交如今已经证明了在相当长的时间内，都会有自己的价值和意义，在社会化的大众社交外，小众的私密社交的确是人们所需并且是受欢迎的。

另外，私密社交应用基本都是基于移动互联网技术的，追求的是每时每刻的生活点滴的分享。而移动业务恰恰是Facebook们的致命弱点，Facebook在其招股说明书上也谈到了面临着移动领域的风险：“一旦用户通过移动产品(我们目前没有在移动产品上显示广告)使用Facebook的比例增加，可能也会对我们的营收和财务业绩造成不利影响。”

也许，下一个社交帝国就即将来临!

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