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合肥三洋巨资打造帝度是为短视买单

发布时间:2020-01-14 23:44:09 阅读: 来源:泵配件厂家

合肥三洋(600983,股吧)在投入巨资塑造品牌时,千万别忘了,比品牌更重要的是产品,开发出具有竞争力的产品,比什么都重要。

在今年的CCTV 2013年黄金资源广告招标大会上,合肥三洋以9300万元的高价,夺得央视广告冰箱行业"标王",比其2012年在央视广告的投放量高出近一倍。合肥三洋方面表示,该广告资源将主要用于帝度品牌的宣传。

去年11月末,合肥三洋宣布推出自主品牌帝度,进入冰箱领域。一年后,来自同行企业提供的信息显示,帝度冰箱2012年销量不超过10万台。

合肥三洋的前身是合肥荣事达三洋电器股份有限公司,由原荣事达集团公司和日本三洋电机株式会社等共同投资成立,合肥市国有资产控股有限公司持股33.57%、三洋电机株式会社及其关联公司持股29.52%、社会流通股为36.91%.合肥三洋租赁使用三洋品牌,并不具备所有权,属于无自主品牌企业。

从长远看,无自主品牌的企业是危险的。此前,汽车行业曾存在大量无自主品牌企业,自工信部要求合资企业必须推广自主品牌之后,东风日产推出了启辰、广汽丰田推出了传祺、广汽本田推出了理念、北京现代推出了首望、东风本田推出了思铭。2011年,合肥三洋曾经一度面临"品牌真空",情急之下推出自主品牌帝度。今年9月,虽然合肥三洋发布公告称,与日本三洋签订的商标使用权许可合同有效期将延至2016年年底,但人们仍倾向认为,三洋这张牌对合肥三洋来说"不靠谱".

当时,为了应对可能出现的"无品牌可用"局面,合肥三洋还做了另一手准备,即"收回"品牌所有权同属合肥国资委、现为美的租赁使用的荣事达品牌。但是,合肥三洋方面的表态让美的大为不快。

目前看,合肥三洋得到荣事达品牌的可能性加大。一则美的租赁荣事达品牌将于2013年3月到期,继续租赁的可能性不是很大;二则美的本来就拥有美的、小天鹅两个洗衣机品牌,荣事达品牌对于美的来说可有可无;三则荣事达品牌所有权正好归属于合肥三洋的大股东合肥国资委,操作起来比较方便。

从过去一年合肥三洋对帝度品牌的经营状况看,应该说起点不错,产品设计与广告宣传都给人留下时尚、新潮的印象,至少没有给消费者留下拒绝感。但是,指望帝度在短时间内对企业形成拉力尚不现实。目前,大多数销售渠道还看不到帝度产品,消费者对其缺乏实质性了解。

市场竞争越激烈,品牌培育周期越长。至少2016年之前,帝度对合肥三洋的贡献不会太大。当然,有一种情况例外,那就是合肥三洋能像苹果那样,能开发出足以颠覆市场格局的创新型产品,但这种假设成立的可能性几乎为零。

在未来三年之内,帝度对企业的贡献都可能是负值,这是品牌培育必须付出的代价。基于企业长远战略,合肥三洋必须加大帝度品牌推广力度,以便在下一个三洋品牌租赁期结束之前形成品牌张力,实现从三洋顺利过渡到帝度。

实际上,今天合肥三洋不惜血本地打造帝度,是为以前若干年的品牌短见买单。在过去相当长的时间内,合肥三洋有充分的时间缔造自主品牌,但它没有这样做。当然,合肥三洋也没有想到三洋品牌没落得如此之快。2011年10月,海尔收购三洋电机在东南亚的资产,此时的合肥三洋才意识到,继续躺在三洋的温柔怀抱里越来越不现实。

三洋品牌是合肥三洋的义子,合肥三洋迫切需要培养长大自己的亲生儿子。从长远看,未来合肥三洋还将再次面临品牌危机,长痛不如短痛,只有尽快把帝度品牌培育起来,才能解决品牌后顾之忧的必由之路。

这实际上意味着,在2016年之前,合肥三洋甚至会改变企业名称,将合肥三洋更名为"合肥帝度",从而彻底告别对三洋的品牌的依赖,全面进入自主品牌时代。而这个时候,三洋将退出合肥帝度的历史舞台,最多只能成为帝度品牌的配角。

当然,未来的合肥帝度如何处理帝度与荣事达品牌的关系,也将考验企业领导人的智慧。品牌是企业经营的基本前提,好比一个人总要有一个属于自己的名字一样。估计加多宝痛失王老吉品牌的感受最为真切,这也是加多宝为什么不惜血本投放广告的原因失去品牌等于失去生命。

品牌培育对一个企业来说是必修课,也是基础课。接下来,真正考验着合肥三洋的不是品牌而是产品。仅仅培育出一个漂亮的品牌是远远不够的,品牌力最终建立在产品力上。对于消费者来说,它们购买的是产品而不是广告。因此,合肥三洋在投入巨资塑造品牌时,千万别忘了,比品牌更重要的是产品,开发出具有竞争力的产品,比什么都重要。

合肥三洋准备好了吗?

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